如何根据质量得分来优化您的谷歌广告

注意广告质量的“三大”要素：广告相关性、预计点击率和着陆页体验

我们来详细了解一下质量得分的三个要素：广告相关性、预计点击率和着陆页。

假设某个示例关键字的质量得分为 4，广告相关性低于平均水平，另外两个要素处于平均水平。这一结果说明了首先要改善的方面：所有三个要素都需要改善，但是“低于平均水平”的广告相关性看起来是最亟需改善的。

我们建议您根据要素评分和进行更改的速度及其潜在影响设置优先级。举例来说，您的着陆页体验低于平均水平，但网站实际上并不受您控制（或进行更改花费的时间较长），那么您不妨先关注点击率或广告相关性。即使这些要素都已达到平均水平或高于平均水平，您仍可以改善其效果并增加利润。

我们还发现，有些人只关注点击率，因为用户点击是他们的终极目标。但是广告相关性和着陆页体验对广告系列的总体结果而言非常重要。您需要采用不同的方法分别改善每个要素。

如果您需要提高广告相关性，则不妨采取以下措施：

更直接地将广告文字语言与用户搜索查询相匹配

将关键字移到广告素材更有针对性的小型广告组中

查找广告组中不可能由同一广告使用的不同关键字，并为低于平均水平的关键字提供自己的新广告组（包含可以更好回应用户查询的广告）

更直接地回应用户查询的潜在意图

添加否定关键字，防止广告在您不希望的查询中展示

如果您需要提高预期点击率，则不妨采取以下措施：

创作更加引人注目的广告文字。预期点击率与促使用户在结果页上进行操作的广告素材有关

突出产品或服务的独到之处

尝试使用不同的号召性用语

创作更具体的广告文字

示例

假设您销售高档礼服鞋：“下单送领结”之类的词组会吸引很多买家，但被“做工精细”或“古典意大利设计”等词组吸引而来的买家则有可能与您的网站进行更深层的互动并购买更多商品。这并不是说销售宣传是坏主意，但是增加点击次数和增加相关点击次数并不是一回事。

更多详细信息通常能使广告更加引人注目。广告素材应根据用户搜索定制，也就是说关键字应与广告密切相关。让用户相信您的着陆页非常实用且与其查询相关，她就会更有可能购买。您还可以强调自己提供的优惠（“包邮”）或制造立即行动的紧迫感（“今天购买，立省 30%”）。

正如我们在广告相关性方面所提到的，有时更具体的广告可能会降低点击率，但会提高转化率。不要总是试图寻找最好的：寻找尽可能使帐户达到最佳效果的平衡点。

如果您需要改善着陆页体验，则不妨采取以下措施：

将流量引导至与用户查询关联更密切的着陆页。如果用户搜索“条纹衬衫”，那么着陆页应显示条纹衬衫，而不是仅笼统地显示衬衫或服装。

根据广告设置着陆页，以便取得成功。广告点击毕竟只是用户体验的一个环节。您的广告应向用户展示他们的整个客户历程所包含的内容，还应回应最有可能成为客户的用户。如果不能为您的网站带来有意义的互动，那么数以百万计的点击次数对您而言也没有任何用处。

确保着陆页紧密衔接广告发起的会话。跟进广告的优惠或号召性用语。即使您无法掌控自己的网站，也仍可尝试寻找最实用的现有页面。

尝试使用转化率作为衡量着陆页体验好坏的代用指标。我们不使用转化率计算着陆页质量，但是，您可以将转化率作为要衡量和优化的代用指标。转化率对您的利润而言同样至关重要，因此您可能已经对此给予了足够的关注。

重新考虑移动网站。对移动网站来说，方便导航是用户更重视的一个方面，出色的移动网站能够在改善导航功能上取得长足发展。

回复一个常见问题：着陆页上无需显示与查询一字不差的词组。如果用户查询的是“北京可携带宠物的经济型酒店”，那么无需将用户引导至标题为“北京可携带宠物的经济型酒店”的着陆页。

实际上，我们不建议您尝试通过堆砌与着陆页有关的关键字来提高着陆页相关性。相反，我们要求所有广告客户都要专注于提供用户所需的内容，以打造卓越体验。我们的评分仅仅是为了衡量您所谓的用户满意度。

正如优秀的广告对各方都有好处，优秀的衡量系统也应如此。正如您致力于向用户提供最佳体验，我们将继续努力使用尽可能准确的方法衡量广告质量，并为高质量的广告提高奖励。