如何让您的谷歌广告在节假日取得出色成效

节假日可能会非常忙碌。因此，请及早准备，将您的搜索广告系列和购物广告系列调整到最佳状态。

提前计划

在着手调整 Google Ads 或 Merchant Center 中的任何具体设置之前，让我们先来探讨一下您的计划。

预测您的预算并设置关键绩效指标

理由：设置合适的预算和目标，以便向搜索您产品的更多潜在客户展示广告。

调取节假日的历史数据，再参照帐号当前的年同比发展趋势，据此估算出您的支出。在历史数据中找出点击次数份额下降，但零售查询量或竞争对手的点击次数份额增加的日子，为这些日子分配更多预算，牢牢把握曾经错失的流量。确保预算灵活可调，从容应对节假日购物高峰期和低谷期。设置关键绩效指标时，将跨设备转化和店内转化的影响考虑在内。

设置促销活动日历

理由：根据美国零售联合会 (NRF) 的报告，三分之一的购物者表示，他们所有的节假日购物行为都是在促销活动的吸引下做出的（年同比增长 11.4%）1。因此，您有必要确保您的促销活动协调一致且在时间上安排得当，以便顺利实施。

与您的促销团队商定要促销的具体产品和促销活动时长。确定哪些促销内容曾带来最高利润或转化次数。别忘了询问新品上市、“开门大抢购”活动、网站级促销以及专享促销代码。

购物广告提示：使用商家促销活动来着重宣传优惠产品，通过添加 sale_price [促销价] 和 sale_price_effective_date [促销价有效期] Feed 属性为促销活动预先安排价格调整时间。

制定危机响应计划

做好万全准备，从容应对突发事件，确认节假日值班联系人。确定哪些情况属于危机事件，由谁负责解决相关问题，以及预计的交货期是多久。让相关团队成员、供应商和您的 Google 客户支持团队参与其中。

购物广告提示：确定由谁负责及时排查帐号暂停警告、商品拒登问题或是效果问题。将相关用户添加到您的 Merchant Center 帐号，并管理您的电子邮件接收设置，以便随时了解有关您的帐号的重要消息和通知。

搜索广告提示：设置自动规则来监测转化率，及时了解任何潜在的着陆页或网站问题。

打造数字店面

计划制定妥当之后，您应该开始打好基础。首先从产品目录着手，确保在“数字货架”上始终保持品类齐全的产品阵容。

吸引客户发现您的产品和品牌

理由：有 76% 的线上购物者在通过 Google 进行搜索后会更改他们想要选择的零售商或品牌2。因此，在客户浏览和研究各种购物选择时，应确保让您的品牌和产品始终是他们心目中的首选。

通过针对更宽泛的搜索查询进行出价并展示您的产品，在潜在客户开始购物历程后随时吸引他们。

购物广告提示：利用橱窗购物广告在购物历程的更早阶段突出展示您的品牌和产品。（在新版 Google Ads 中提供）

扩大对高涨的节假日查询的覆盖面

理由：参与竞价的产品越多，就有越多广告符合展示条件，并面向节假日购物者进行展示。确认您的广告是否能覆盖所有季节性的相关产品和关键字。

购物广告提示：提交您的完整产品目录（如果您尚未这么做）。查看优化标签，解决主要问题，在节日季开始前及早确保被拒批的产品能够恢复竞价资格。利用产品建议报告深入了解哪些需求量较大的热门商品尚无存货，与您的推销团队沟通，将这些产品添加到您的目录中。

提示

利用 Feed 规则和补充 Feed 直接在 Merchant Center 中更改 Feed 属性。

案例研究

作为领先的零售商，Trendyol.com 是土耳其最受欢迎的时尚网站。该公司利用 Feed 规则，向在线客户展示丰富多样的产品组合。结果，Trendyol 的广告支出回报率提高了一倍。Trendyol.com 的数字营销执行官 Utku Gülbayrak 表示：“几个简单的 Feed 规则，就对广告效果和销售额产生了这么大的影响，这确实令我们印象深刻。而且，毫无疑问，这一创新功能对我们的业务收益做出了显著贡献。”

搜索广告提示：针对去年同期生成关键字报告，找出关键字的漏网之鱼，过滤出转化次数大于 0 的关键字，并与当前的关键字列表进行交叉对比。然后，选择更宽泛的匹配类型。将效果出众的完全匹配关键字扩展为词组匹配和广泛匹配关键字，从而覆盖所有相关的查询。

确保您的产品价格和供货情况始终处于最新状态

如果购物者没有在您的商店中看到他们预期会看到的价格和供货情况，就会离开您的网店。

购物广告提示：启用 Feed 自动提交、Content API 和/或商品自动更新功能，在节假日期间对不断波动的商品价格和库存状况做出频繁的更新。

优化商品数据，尽可能提升广告的相关性

根据购物者搜索的内容，展示最吸引人的相关信息。

购物广告提示：查看 Merchant Center 中的优化标签，了解商品数据和广告系列改进情况，为您的帐号争取更多点击次数。在购物广告中显示效果最佳的产品名称和丰富图片，说服购物者完成转化。利用商家促销活动、商品评分、顾客评价和本地产品目录广告使您的购物广告脱颖而出。 查看有关如何优化商品数据的更多提示。

搜索广告提示：暂停广告文案测试并选出最佳文案。确定广告轮播设置，以针对点击次数或转化次数进行优化。确保广告文案与您的促销日历协调一致，从而及时地投放包含恰当优惠内容和活动截止日期的广告。

案例研究

对于许多寻觅设计美观、功能实用而又价格实惠的家居装饰产品的购物者来说，宜家是他们的首选商家。为了提高曝光度和广告支出回报率，宜家专注于优化商品数据和实施智能出价。结果，该公司的销售额翻了一番。iProspect 的 Search UK 总经理 Kasia 指出：“虽然管理商品数据质量是一项非常艰巨的任务，但在他们将这项工作置于头等地位后，立刻就见到了成效。”

吸引更多节假日购物者

确保备货充足，扩大您的覆盖面，在整个节假日购物历程中吸引客户。

加大移动购物广告投放力度

理由：在移动设备上展示广告并为此进行优化越来越重要。

缩短移动网站的加载时间，通过使用自动填充的表单来打造良好的移动购物体验，避免使用插页式广告，将商品的价格和“添加到购物车”按钮放置在首屏位置。

购物广告提示：如果您的网站未采用自适应设计，您可以在 mobile_link [移动版链接] Feed 属性中加入您的移动着陆页网址。详细了解如何针对移动设备优化购物广告系列。

充分利用自动化和机器学习技术

理由：确保您在恰当的时机向恰当的客户展示恰当的产品，同时节省时间和资源。对使用智能购物广告系列的广告客户进行的早期测试显示，在费用大致相当的情况下，他们获得的平均转化价值提高了 20% 以上3。此外，广告客户在采用“目标广告支出回报率”智能出价策略后，其购物广告系列的转化价值增幅中值达到了 35%4。

启用智能购物广告系列并对其进行测试，以便根据某个搜索查询带来转化的可能性，自动实时调整出价、产品和受众群体，从而促进转化价值的提高。这样做还有一个好处，您的产品将吸引 Google 的各个网站和广告网络中的购物者，包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail 等。如果您无法设置智能购物广告系列，则不妨尝试自动出价管理，以便使用目标广告支出回报率智能出价策略来针对您的广告支出回报率进行优化。

案例研究

GittiGidiyor 是 eBay 旗下的一家公司，运营着土耳其的一个主要的电子商务市场。新年伊始，他们就借助智能购物广告系列取得喜人成绩，广告支出回报率提高了 28%，销售额增加了 4%，同时还将支出减少了 18%。数字营销经理 Burak Arslan 说：“我们的团队现在再也不需要操心日常优化事务，这样我们在扩展营销组合时，就能腾出更多时间来优化其他的重要营销渠道。”

案例研究

Elite SEM 从提供搜索引擎营销服务起家，现已成为一家成功的数字营销代理机构，致力于追求卓越效果的整合式数字营销。由于效果突出，他们的使用自动出价的客户中，几乎有 75% 现在都采用“目标广告支出回报率”智能出价。总监 Courtney O'Donnell 说：“我们取得非常好的成效！智能出价不仅可以大幅提升广告效果，还帮助我们的团队将更多精力放在策略制定、测试活动和广告系列细分上，而不是在人工出价上花费大量时间。”

覆盖最有价值的客户

理由：5 个移动购物者中就有 2 个离开网站而没有发生转化5。

吸引更多流量，与那些曾对您的产品表现出兴趣的购物者再次互动。利用您网站中的信号和再营销列表，根据细分受众群进行出价。借助目标客户匹配，使用您自己的电子邮件列表吸引客户。您还可以添加类似受众群体，以找出与现有受众群体列表有相似特征和网站行为的新客户。

案例研究

作为美国的一家大型视频游戏零售商，GameStop 希望找到与现有网站访问者具有相似特征的客户。通过使用类似受众群体，公司将转化率提高了 30%。GameStop 多渠道客户拓展经理 Matthew Gordon 表示：“类似受众群体帮助我们找到了新客户，他们与经常访问我们网站的玩家一样对游戏充满热情。”

让购物者知道，您的实体店就在他们附近且出售他们需要的产品

理由：如果消费者在点击了零售商的 Google 搜索广告之后造访实体店，他们在店内购买商品的可能性会增加 25% 以上，他们的店内花费平均增加 10% 以上6。 

不要错过吸引在线流量到访实体店的大好机会。启用附加地址信息，按地理位置以及购物者距离实体店的远近进行出价。

购物广告提示：如果您已将本地 Feed 设置妥当，则可选择投放本地产品目录广告。在您预计会有更多实体店客流的日子（例如周末，以及节假日送货量减少的时段结束之后），分配更多的预算来宣传本地产品目录。

搜索广告提示：围绕实体店编写广告文案，在展开式本地关键字列表（例如，“我附近的”、“店铺”、“营业时间”）中提供店内特别优惠信息。

拓展全球市场

理由：国际在线购物正在快速增长。购物广告现已面向 37 个国家/地区提供。

通过将您的广告系列定位到新的国家/地区，将您的产品展示给跨国客户。

购物广告提示：只需添加使用相同语言的新的目标国家/地区即可。您的价格将自动换算成用户所使用的币种金额。您也可以通过应用 Feed 规则从补充 Feed 中获取与语言相关的值（例如标题和广告内容描述），来覆盖使用不同语言的新的国家/地区。

商品数据和广告系列都设置和调整完毕后，您就可以放松心情，轻轻松松迎接节日季的到来了。您还可以查看我们关于优化您的搜索广告系列和购物广告系列，在节日季取得出色成效的指南，了解在节假日取得出色成效的更多提示。